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理上网来丨区域品牌转化为企业品牌,农产品才能更好打开市场

2020-05-29 06:43作者:李檬 马清伟来源:大众日报·海报新闻

  作者:崔剑峰

  (1)山东农产品区域品牌在数量上和质量上均位居全国前列,但农产品的产品品牌较为薄弱,企业品牌更为稀少

  中央一号文件提出,继续调整优化农业结构,加强绿色食品、有机农产品、地理标志农产品认证和管理,打造地方知名农产品品牌,增加优质绿色农产品供给。

  最近一段时间,随着春天的来临,全国各地的农产品纷纷上市,广大消费者又掀起了一轮农产品采购热潮。

  由于受到新冠肺炎疫情的影响,许多地方的农产品出现了滞销现象,而那些品牌知名度、认可度高的农产品则所受影响相对较小。目前流行的直播带货、短视频营销等新的农产品销售方式,进一步放大了农产品品牌的影响力和市场转化率。

  山东是农业大省,农产品质量和口碑在山东农业的发展中举足轻重。近年来,山东长期致力于农产品品牌建设,并取得了一定成就。例如,去年11月发布的中国农业品牌目录2019农产品区域公用品牌名单上,烟台苹果、金乡大蒜、章丘大葱、威海刺参、日照绿茶等17个知名农产品区域公用品牌入选。无论是申报数量还是入选数量,山东均居全国第一。

  可以说,随着农产品品牌建设日益受到重视,山东的区域性农产品品牌已在全国建立了一定的竞争优势。然而,虽然涉农商标的注册量连年增长,,但真正意义上的现代化农产品品牌体系并没有完全建立。

  这个问题,造成了一个非常突出的现象,也即,山东的区域性农产品品牌较为响亮,而农产品产品品牌则较为薄弱。至于农产品企业品牌,就更为稀缺。

  (2)从农业部门到农产品加工企业和农民,普遍缺乏发展品牌农业的新思维、新办法和新手段,导致农产品品牌体系存在产业链条短、大而不强等不足

  加强农产品品牌建设,对于发展壮大乡村特色产业、拓宽农民增收渠道、决胜脱贫攻坚等都具有重要作用。山东农产品品牌体系存在的产业链条短、大而不强等不足,究其原因,主要有如下几点。

  农产品精深加工能力不足,难以形成品牌效应。

  长期以来,我国许多优质和特色的农产品是以初级产品形态在市场上销售,生产、加工及包装销售过程中的科技含量很低,产品的特质不能充分体现,价格提不上去,附加值也处于很低的水平,产品品牌认可度不高,缺乏品牌效应。

  一方面,由于我国农业科技水平整体较低,对初级农产品的改良、产品新用途开发和产品精深加工技术的研发能力不强,使许多农产品长期以初级产品形态存在。

  另一方面,由于我国多数农产品加工企业规模小、技术水平不高,企业长期处于生存危机之中,在产品精深加工上心有余而力不足,只能从事低端的初加工业务。精深加工能力不足导致产品的技术壁垒很低,同质化现象严重,低端竞争充斥市场,难以形成有竞争力的农产品品牌。

  品牌农业的发展思路和战略不清晰。

  从地方政府的农业部门到农产品加工企业和农民,普遍缺乏发展品牌农业的新思维、新办法和新手段,多数企业对农产品品牌的战略地位和作用的认知不足,仅停留在抢注商标、多做广告、翻新包装、提高价格等层面。而对于如何提高产品品质、宣传推广品牌、获得市场信誉等维系品牌价值的策略则知之甚少,更缺乏统一的规划、严密的组织和正确的引导。

  想大力发展品牌农业却不知如何发展,已经初步形成的区域品牌没有切实维护,是我国农产品加工业的普遍现象。一些地方倾力打造的区域农产品品牌,因为部分企业产品不合格,甚至是假冒伪劣、以次充好,导致品牌价值严重受损。

  政府对农产品品牌建设支持力度不够。

  由于农产品收益低、风险大,加快农产品品牌建设更多要依靠政府,资金和政策两方面的扶持缺一不可。

  目前,多数地方在技术标准制定、产品质量监督、区域品牌推广与维护、农业信息化建设、改善市场竞争秩序、资本和人才市场建设等方面,还没有建立起专门的政策体系,难以为本地农产品品牌建设提供系统的政策支持。

  品牌宣传和推广手段落后。

  我国品牌农业发展时间不长,对于如何创立品牌、维系品牌、提升品牌,一些企业和政府还处于摸索阶段,特别是在宣传和推广品牌上,手段单一,思路陈旧,缺乏有创意的新办法。绝大多数企业都是被动跟着市场和消费者行动,对如何创造市场和引导消费者需求没有明确的思路。

  近年来,地方政府和企业也下大力气打造区域公共品牌,但由于宣传推广的手段不新,只侧重打广告、开产品推介会,实际的品牌发展效果并不理想。

  (3)以质量标准化和农业科技创新为抓手,差异化的、符合市场需求的农产品品牌,不断提升农产品企业品牌的知名度

  总体来看,我国农产品品牌目前已具备了产品种类繁多、市场需求空间大等优势。当前,应着力克服产业链条短、大而不强等不足。

  实施质量标准化工程,提高农产品品牌的核心竞争力。

  从发达国家的经验看,标准化生产是确保农产品品质的有效手段,而产品的标准化包含了一系列质量标准,从选种育种到田间生产,从工厂加工到商业包装,从物流运输到仓储销售,每一个环节都有严格的品质标准,由此形成全产业链的标准体系和认证程序,以确保产品品质符合市场要求和消费者对品牌的预期。

  未来,我国应加强农产品质量标准化工程建设,以政府推动模式为主,采用基地示范、建立农业标准化示范区的形式,以项目实施带动标准化推广。有了严格的标准体系,再由相关机构执行严格的质量监管,这种“标准+监管”的模式能有效实现农产品的品质管理,为品牌建设打下坚实的基础,实现农产品生产管理与国际标准对接。

  增加农业科研投入,实现品牌农业的创新发展。

  从国外的经验看,政府在农业科技投入上发挥了重要的基础作用,在很大程度上引导了农业科技的发展方向。

  因此,根据我国财政能力的现状,政府在加大农业科技支持力度时要强调分工合作和精准发力,中央政府在一般性农业基础技术的研发上提供支持,地方政府对本区域内特色农产品的专门技术研发提供支持,鼓励社会资本流向农产品技术创新部门,对农产品加工企业自建技术研发中心给予政策和资金支持,由此形成一套分工明确、运行高效的农业科研体系,为农产品品牌建设提供有力的技术支撑。

  有了农业科技的保障,才能不断提高农产品的精深加工能力,保障产品的产量和质量,才能实施高端化和差异化的发展战略,最终实现农产品品牌的创新发展。

  以市场需求为导向,鼓励农产品品牌差异化发展。

  应树立更先进的营销理念,采取更多针对性强、符合现代消费文化的品牌推广手段,从迎合需求到创造需求,从刺激消费到引领消费,使品牌价值最大化。差异化战略是实现农产品品牌高端化发展的重要途径。

  具体来说,农产品品牌差异化战略有几个重点:

  一是进行广泛的市场调研,深刻把握消费者的需求方向及消费偏好。相比现实的需求方向,消费者偏好更为重要,它能使企业有可能创造符合消费者口味的新产品,输出新的消费理念。

  二是有强大的科技支撑能力,能针对消费者的潜在需求迅速开发新产品,以引领新的消费时尚。

  三是对行业发展趋势和消费市场变化趋势进行长期跟踪,以确保企业能准确和及时根据实际情况作出调整。

  增强农业企业实力,培养著名的企业品牌。

  企业是品牌的载体和市场竞争的主体,农业企业的实力决定了品牌的实力。发达国家品牌实力强的一个重要原因是企业品牌的知名度高,消费者对企业的认同带来了品牌价值的提升。

  从我国的现状看,虽然优质的特色农产品众多,加工企业却普遍规模小、实力弱,造成了品牌林立、经营分散、标准不统一的局面,在很多地方是区域品牌优于产品品牌,产品品牌又优于企业品牌,严重影响了农产品品牌的发展,也不利于增加产品的品牌附加值。

  因此,有必要对农产品品牌和企业进行整合,组建农产品产业集团,提高同类产品集中度,提升品牌产品市场占有率和竞争力,形成一批国际知名的农产品企业,通过企业品牌价值的提升,实现农产品附加值的提高。

  (作者系吉林省社会科学院经济研究所研究员)

  (转化编辑:李檬 马清伟)

责任编辑:刘欣

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